Avec l'essor des consommateurs soucieux de l'environnement et de la société, les entreprises sont plus que jamais sous pression pour prouver leur engagement en faveur de la durabilité et des pratiques éthiques. Ces dernières années, les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) sont passés d'un simple mot à la mode à une activité de plusieurs billions de dollars et à un élément essentiel de la stratégie d'entreprise. Mais comment distinguer les véritables efforts de protection de l'environnement du simple « greenwashing » ?
Les actifs sous gestion liés à l'ESG, dont le but est de générer des gains financiers tout en encourageant des avantages sociaux et environnementaux - comme la réduction des émissions de carbone, la promotion de la diversité raciale et de genre - et l'amélioration des conditions de travail, devraient croître de 84 % dans les années à venir, passant de 18 400 milliards de dollars en 2021 à 33 900 milliards de dollars d'ici 2026.
L'explosion du marketing « vert », ou la pratique consistant à promouvoir des biens, services ou procédures écologiques pour attirer les clients soucieux de l'environnement, a également vu une recrudescence de la pratique consistant à tromper les consommateurs et les investisseurs en leur faisant croire à de fausses allégations de durabilité environnementale dans un but lucratif.
Les controverses récentes impliquant des actifs liés à l'ESG et le greenwashing ont montré qu'il existe un besoin croissant de normes industrielles et de cadres réglementaires pour garantir que les allégations ESG faites par les entreprises et les fonds sont vraies et vérifiables.
Qu'est-ce que l'ESG ?
L'ESG, ou critères environnementaux, sociaux et de gouvernance d'entreprise, peut être défini comme un ensemble de normes que les investisseurs utilisent pour évaluer la moralité et la durabilité de la gestion et des activités d'une entreprise. Cette pratique est apparue pour la première fois dans les années 1950, lorsque les syndicats ont commencé à investir des capitaux dans des établissements de santé et des projets de logements abordables, et a continué d'évoluer dans les années 1960 avec la guerre du Vietnam et les mouvements de protestation. Ce n'est qu'en 2004 que le terme ESG est devenu populaire avec le rapport des Nations Unies intitulé « Who Cares Wins », qui décrit les recommandations du secteur financier pour mieux intégrer les questions ESG dans la gestion d'actifs et le courtage de titres. De nos jours, l'ESG est devenu une partie intégrante de la responsabilité sociale des entreprises et de la stratégie commerciale à long terme de la plupart des entreprises. Une étude du Harvard Law School Forum on Corporate Governance a révélé qu'en 2022, l'Europe avait le pourcentage le plus élevé d'utilisateurs de l'ESG, soit 93 %, contre 79 % en Amérique du Nord et 88 % en Asie-Pacifique.
Qu'est-ce que le greenwashing ?
Le fait de faire des déclarations exagérées ou fausses sur les politiques, pratiques ou produits environnementaux et sociaux d'une entreprise est connu sous le nom de « greenwashing ». Cette pratique est souvent utilisée pour donner aux consommateurs l'impression qu'une entreprise est plus éthique ou durable qu'elle ne l'est, ainsi que pour obtenir un avantage concurrentiel ou augmenter les ventes. Les allégations trompeuses peuvent inclure la divulgation sélective, des allégations exagérées, l'écrémage d'informations positives à l'exclusion des informations négatives, et un manque de clarté ou de divulgation.
Comment les actifs ESG sont-ils utilisés pour le greenwashing ?
Dans un sondage de 2022 réalisé par Politico, les répondants de 13 pays ont convenu que les entreprises devraient être responsables du paiement du coût croissant du changement climatique. L'intérêt du public pour les entités écologiques et les investissements ESG a incité diverses entreprises malhonnêtes à capitaliser sur cette tendance en apposant l'étiquette ESG à des produits non durables comme stratagème marketing ou pour facturer des prix plus élevés.
Dans une étude de 2021 menée par The Economist, il a été constaté que les 20 plus grands fonds ESG du monde détenaient tous des investissements dans des producteurs de combustibles fossiles, tandis que certains détenaient des participations dans des sociétés d'extraction de charbon, de jeux de hasard et de pétrole.
Un problème majeur en ce qui concerne l'étiquetage ESG réside dans le calcul des notations. Les notations ESG analysent les effets d'une entreprise sur la société, l'environnement et la gouvernance afin de donner aux parties prenantes une image complète de ses performances. Cependant, la transparence des scores a été remise en question par l'OCDE et d'autres organismes de réglementation. Une entreprise peut exceller dans un aspect de l'ESG mais sous-performer dans un autre, et pourtant sa notation pourrait encore être considérée comme élevée simplement en raison de ses performances dans cette seule catégorie.
En 2022, l'Université de Columbia, en collaboration avec la London School of Economics, a constaté que les entreprises faisant partie d'un portefeuille ESG avaient un mauvais bilan de conformité en matière de lois environnementales et du travail par rapport à celles qui n'en faisaient pas partie. Ils ont également constaté des changements environnementaux et sociaux significatifs douteux dans les entreprises suite à leur inclusion dans un fonds ESG.
Quels sont des exemples d'ESG et de greenwashing ?
Voici quelques exemples d'entreprises qui ont utilisé l'ESG pour le greenwashing :
La marque de mode H&M a été poursuivie par un tribunal fédéral de New York pour avoir faussement affirmé que sa Conscious Collection était durable alors qu'en réalité, elle utilisait plus d'eau pour fabriquer les articles que ses vêtements ordinaires.
En 2022, la chaîne de magasins d'articles de sport Decathlon a été critiquée lorsque l'Autorité néerlandaise des consommateurs et des marchés (ACM) a signalé que l'entreprise avait fait des « allégations de durabilité peu claires et insuffisamment étayées ». Cela a conduit la chaîne à verser un don de 400 000 € à des causes durables.
En 2021, la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis a ouvert une enquête contre Deutsche Bank pour avoir surestimé ses références ESG pour sa gamme de fonds de 1 000 milliards de dollars. Un groupe de consommateurs allemand a poursuivi l'entreprise en 2022 pour avoir « présenté de manière trompeuse les références vertes d'un fonds dans des documents marketing ».
La FIFA a fait face à diverses plaintes devant un comité d'éthique publicitaire belge pour ses déclarations trompeuses de « neutralité carbone » pour la Coupe du monde 2022 au Qatar.
Parmi les autres entreprises accusées de greenwashing figurent Shell PLC, Goldman Sachs, Coca Cola, Exxon Mobil, Nestle, et bien d'autres.
Comment les accusations de greenwashing affectent-elles une entreprise ?
La réputation et la crédibilité d'une entreprise peuvent souffrir d'accusations de « greenwashing », ce qui pourrait entraîner une perte de confiance des clients et une baisse des revenus. Un rapport de 2020 de l'agence d'études de marché Shift Insight intitulé « Green Lies: Exploring Consumer Perception of Greenwashing » a révélé que 48 % des répondants « achèteraient leurs [produits/services des entreprises accusées de greenwashing] le moins possible ».
Comment les autorités répriment-elles le greenwashing des actifs ESG ?
Alors que la demande d'investissements responsables sur les plans environnemental et social augmente, les autorités prennent des mesures pour empêcher les investisseurs d'être induits en erreur par le greenwashing des actifs ESG. En 2022, la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis a proposé deux règles pour améliorer la cohérence et la comparabilité des investissements ESG. La première, l'amendement à la règle sur les noms de fonds, n'autorise pas les fonds à utiliser des termes tels que « durable » et « vert » si les aspects ESG ne sont « généralement pas plus significatifs que d'autres facteurs dans le processus de sélection des investissements ». La seconde, la règle de divulgation ESG, obligerait les gestionnaires de placements à publier des informations détaillées sur les méthodes, les normes et les informations qu'ils utilisent pour atteindre les objectifs d'investissement, permettant ainsi aux investisseurs de vérifier les allégations des fonds.
L'UE a également publié de nouvelles règles en 2022 qui modifient MiFID II et obligent les gestionnaires de placements et les conseillers financiers à reconnaître et à traiter les « préférences durables » des clients de détail, les rendant potentiellement responsables si les fonds ESG ne répondent pas aux attentes, par exemple en n'étant pas « verts ».
Dans le cadre de sa stratégie renouvelée de 2021, l'UE avait également déclaré qu'elle s'attendait à ce que les superviseurs jouent un rôle crucial dans l'identification, la prévention, l'enquête, la sanction et la correction du greenwashing. Les effets de ces réglementations nouvelles et proposées se font déjà sentir. Jefferies Group, une banque d'investissement multinationale américaine indépendante et société de services financiers, a constaté que les reclassifications de fonds ajoutant un élément ESG étaient en baisse de 84 % par rapport à 2021, l'Europe étant en tête, tandis que les nouveaux fonds ESG ont chuté de 60 %.
Les pays asiatiques ont également commencé à réprimer le greenwashing lié aux actifs ESG. Par exemple, l'Autorité monétaire de Singapour a établi des lignes directrices qui devraient entrer en vigueur en 2023 et qui permettront aux investisseurs particuliers de mieux comprendre les fonds ESG dans lesquels ils investissent et de contribuer à réduire les risques de greenwashing.
Quelles améliorations sont nécessaires dans la lutte contre le greenwashing ?
Le greenwashing reste un problème persistant pour les investisseurs à la recherche d'actifs ayant un véritable engagement envers l'environnement et la société. Bien que les réglementations et lignes directrices récentes aient montré des promesses dans la lutte contre ce problème, des mesures supplémentaires doivent être prises pour véritablement éliminer cette pratique nuisible.
Une critique qui émerge souvent est la définition de ce que signifie un investissement durable. La réglementation, ancienne et nouvelle, n'a pas réussi à fournir un sens cohérent et spécifique à ce terme, laissant les gestionnaires d'actifs calculer l'exposition aux investissements durables de différentes manières. Cela rend la comparaison des produits presque impossible.
Une description claire de ce qu'implique un investissement durable donnerait aux gestionnaires d'actifs le cadre approprié pour prendre des décisions d'investissement et fournirait aux investisseurs les informations nécessaires pour comprendre les implications ESG de leurs investissements. Bien que la réglementation puisse être un outil puissant, elle doit également être conçue de manière à encourager la transparence et à ne pas étouffer l'innovation ou l'investissement dans des solutions durables. Trouver le juste équilibre entre réglementation et innovation sera un défi permanent dans la lutte contre le greenwashing, mais il est essentiel pour construire un système financier plus durable et responsable. Le marché des actifs ESG a progressé ces dernières années pour lutter contre le greenwashing, mais il reste encore beaucoup de travail à faire. Les investisseurs et les gestionnaires d'actifs doivent être prudents dans la lutte contre le greenwashing et s'efforcer d'établir un système financier plus ouvert, responsable et durable à mesure que la demande d'investissements ESG augmente.
